Ценообразование: методы, стратегии и примеры

Ценообразование важно в стратегии любого бизнеса. Оно определяет не только уровень доходов, но и то, как потребители воспринимают ценность продуктов и услуг. В статье рассмотрим основные методы и стратегии ценообразования.

Что такое ценообразование

Ценообразование — это процесс формирования цены на товары и услуги. Чтобы выбрать правильную цену, нужно учесть несколько факторов:

🟢 Себестоимость. Все затраты, связанные с производством товара или услуги: материалы, труд, накладные расходы.
🟢 Конкуренция. Цены конкурентов показывают ситуацию на рынке и помогают установить адекватные собственные цены.
🟢 Спрос и предложение. При высоком спросе и ограниченном предложении цена повышается, а при низком спросе и избыточном предложении, наоборот, становится ниже.
🟢 Целевая аудитория. Это платежеспособность и предпочтения потенциальных покупателей.
🟢 Маркетинговая стратегия. Зависит от цели компании: завоевание доли рынка, позиционирование продукта.
🟢 Законодательные ограничения. Государственное регулирование цен, налоги и пошлины.
🟢 Условия рынка. Это экономическая ситуация, инфляция, сезонные колебания и другие внешние факторы.

Ценообразованием занимаются разные отделы бизнеса, в том числе отдел маркетинга. Если вам интересно заниматься подобными задачами, присмотритесь к курсу «Интернет-маркетолог» от онлайн-университета Skypro. Курс подойдет специалистам и владельцам бизнеса, которые хотят узнать больше о методах продвижения.

Какие бывают виды ценообразования

Есть разные виды ценообразования, у каждого — свои особенности.

На основе издержек

Бывает двух типов. В первом случае берут за основу себестоимость и к ней добавляют конкретную наценку. Второй тип — по методу полных издержек. В расчет включают все издержки, переменные и постоянные, и добавляют процент желаемой прибыли.

На основе спроса

В этом случае цену устанавливают так, чтобы продукт или услугу адекватно оценили пользователи. Другой тип такого ценообразования — дифференцированное. Тогда разные цены устанавливают для разных сегментов рынка в зависимости от спроса, времени, географии и других факторов.

На основе конкуренции

Цена устанавливается на уровне, близком к ценам конкурентов, или ниже, чтобы привлечь клиентов. В отдельных случаях цену устанавливают выше, чтобы подчеркнуть уникальность или качество продукта.

На основе рыночных условий

Цена может быть скользящей — меняться в зависимости от колебаний рыночных условий, например цен на сырье. Или демпинговой, когда устанавливаются очень низкие цены для захвата доли рынка, часто это происходит временно.

От чего зависит цена

От множества факторов — их можно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние факторы

К ним относятся:

🟦 Издержки производства — расходы на сырье, рабочую силу, амортизацию оборудования, аренду помещений и другие затраты, связанные с производством товара.
🟦 Целевая прибыль — размер прибыли, которую компания хочет получить от продажи товара.
🟦 Качество товара — на продукты более высокого качества часто устанавливают цену выше, чем на другие схожие товары.
🟦 Маркетинговая стратегия — позиционирование товара на рынке, рекламные кампании и продвижение.
🟦 Уровень сервиса и послепродажное обслуживание. Если уровень сервиса высокий, а после продажи есть длительное и дорогое обслуживание, полная цена бывает выше.
🟦 Инновации и уникальность — такие товары стоят дороже, потому что у них нет аналогов.

Внешние факторы

Внешними факторами называют:

🟦 Спрос и предложение. Если спрос высокий, а предложение низкое, цена будет выше. И наоборот.
🟦 Конкуренцию. Ценовая политика конкурентов влияет на уровень цен.
🟦 Экономическую ситуацию. К внешним экономическим факторам относят, например, инфляцию, уровень безработицы, доходы населения.
🟦 Правительственные решения. Налоги, субсидии, антимонопольные законы и другие регулирования могут влиять на цены.
🟦 Курсы валют. Особенно влияют на стоимость импортных товаров.
🟦 Потребительские предпочтения. Восприятие ценности товара покупателями влияет на их готовность платить определенную цену.
🟦 Сезонные факторы. У некоторых товаров есть сезонные колебания цен. Например, у некоторых фруктов или одежды.

Популярные стратегии ценообразования

Стратегии помогают компаниям эффективно устанавливать цены на свои продукты или услуги, учитывая рыночные условия, конкурентную среду и целевую аудиторию.

Стратегия «снятия сливок»

Сначала устанавливают высокие цены на новые или инновационные продукты, чтобы максимально проверить готовность потребителей платить больше. Такая стратегия подойдет для технологических новинок, премиальных товаров или эксклюзивных продуктов.

✅ Большая прибыль в начальный период и грамотная сегментация рынка.
❌ Высокие цены могут ограничить объем продаж, потому что только небольшой сегмент рынка будет готов столько платить.

Стратегия проникновения на рынок

Компания устанавливает низкие цены, чтобы привлечь больше потребителей и завоевать значительную долю рынка. Стратегию используют для новых товаров на массовом рынке и товаров в высококонкурентных отраслях.

✅ Быстрое увеличение объема продаж и вытеснение конкурентов.
❌ Низкие цены — это низкая начальная прибыль. Из-за этого бывает проблематично покрыть все издержки производства и маркетинга, особенно на ранних этапах.

Психологическое ценообразование

В этом случае цены устанавливают так, чтобы оказать психологическое воздействие на потребителей. Частый пример — поставить цену 99 ₽ вместо 100 ₽: так потребителю будет казаться, что он покупает товар значительно дешевле. Такую стратегию обычно используют в розничной торговле и с товарами повседневного спроса.

✅ Привлечение внимания, создание иллюзии выгодной сделки.
❌ Некоторые покупатели воспринимают такие цены как манипулятивные и сомневаются в прозрачности и честности компании.

Пакетное ценообразование

Продукты или услуги продают в комплекте по цене ниже, чем общая сумма за каждый товар по отдельности. Стратегию часто применяют в сфере туризма.

✅ Высокий средний чек и ценность для клиентов.
❌ Сложно понять ценность отдельных компонентов внутри пакетного предложения.

Выбрать стратегию ценообразования в компании помогают маркетологи. А получить эту профессию можно в онлайн-университете Skypro. Преподаватели на курсе — практикующие эксперты в сфере маркетинга, за плечами которых десятки успешно реализованных проектов.

Как выбрать метод ценообразования

Если неправильно установить цену на товар или услугу, компания будет терпеть убытки. Вот ключевые шаги, которые помогут выбрать подходящий метод ценообразования:

1️⃣ Исследовать рынок

• Посмотрите, какие цены предлагают конкуренты на аналогичные товары или услуги.
• Проанализируйте спрос и предложение на рынке. Определите, какие факторы влияют на ценообразование в вашей отрасли.

2️⃣ Определить себестоимость и величину издержек

• Рассчитайте себестоимость продукта или услуг.
• Определите желаемый уровень прибыли и учитывайте его, когда будете выбирать метод ценообразования.

3️⃣ Определить целевую аудиторию и их восприятие ценности

• Проведите исследование среди потенциальных клиентов, чтобы понять, как они воспринимают ценность вашего продукта или услуги.
• Учтите платежеспособность различных сегментов вашей целевой аудитории.

4️⃣ Учесть стратегические цели компании

• Определите, какие у вас цели в контексте ценообразования. Ими могут быть максимизация прибыли, увеличение рыночной доли, привлечение новых клиентов.
• Выберите метод ценообразования, который подходит под стратегию.

5️⃣ Выбрать подходящий метод ценообразования

• Остановитесь на том, который наиболее эффективно поддерживает вашу стратегию и удовлетворяет потребностям рынка.
• Учитывайте, что можно комбинировать различные методы ценообразования в зависимости от конкретных ситуаций или типа продуктов.

Главное о ценообразовании

🟠 Ценообразование — это процесс формирования цены на товары и услуги, который учитывает себестоимость, конкуренцию, спрос и предложение, целевую аудиторию, маркетинговую стратегию, законодательные ограничения и рыночные условия.
🟠 Есть несколько видов ценообразования: на основе издержек, спроса, конкуренции и рыночных условий. У каждого типа свои особенности и методы установления цен.
🟠 Цена на товар зависит от себестоимости производства, спроса и предложения на рынке, которые определяют готовность потребителей платить за данный товар.
🟠 Есть разные стратегии ценообразования. Например, высокие цены для премиальных товаров, низкие начальные цены для завоевания большей доли рынка или цены, которые создают иллюзию выгоды.
🟠 Чтобы выбрать метод, нужно провести анализ рыночных условий, изучить стратегические цели компании, оценить издержки производства и понять, как целевая аудитория воспринимает ценность продукта.