8 Видов маркетинга: управление спросом от негативного до избыточного
Для кого эта статья:
- Маркетологи и специалисты по интернет-маркетингу
- Студенты и обучающиеся на курсах по маркетингу
Владельцы бизнеса и предприниматели, желающие улучшить свои стратегии управления спросом
Искусство управления спросом — это краеугольный камень маркетинга. Каждое состояние рынка требует особой тактики: от реанимации падающих продаж до сдерживания ажиотажного спроса. Маркетологи, владеющие полным арсеналом этих инструментов, способны превратить любую рыночную ситуацию в возможность для бизнеса. В этом руководстве мы препарируем каждый вид маркетинга в зависимости от спроса, вооружая вас знаниями, которые превращают хаотичные рыночные сигналы в чёткую стратегию действий. 📊
Разобраться в многообразии маркетинговых подходов — задача не из легких. На Курсе интернет-маркетинга от Skypro вы не просто изучите теорию видов маркетинга, но и научитесь мастерски применять их на практике. Программа разработана с учетом реальных кейсов и меняющихся рыночных условий. Вы освоите инструменты анализа спроса и научитесь создавать стратегии, работающие даже в самых сложных ситуациях — от полного отсутствия интереса к продукту до необходимости сдерживать ажиотажный спрос.
Концепция взаимосвязи маркетинга и спроса
Маркетинг и спрос существуют в сложной симбиотической связи, где один элемент постоянно влияет на другой. Филип Котлер, отец современного маркетинга, определяет маркетинг как "искусство и науку выбора целевых рынков, привлечения и удержания клиентов посредством создания, предоставления и продвижения превосходной потребительской ценности". В центре этого определения находится понимание спроса и умение управлять им.
Спрос — это не статичное явление, а динамический процесс, проходящий через различные состояния. Маркетологи должны обладать диагностическими навыками, позволяющими точно определить текущее состояние спроса и применить соответствующую стратегию для его модификации в желаемом направлении.
Антон Верховский, директор по маркетингу
Помню случай с запуском линейки экологичной упаковки для пищевых продуктов. Исследования показывали интерес потребителей к экологичности, но реальные продажи оставались низкими. Диагностировав скрытый спрос, мы изменили акцент коммуникации с "экологичности" на "заботу о здоровье семьи" и снизили цену на 15%. Уже через три месяца продажи выросли на 68%. Это показательный пример того, как правильная диагностика состояния спроса и подбор соответствующей стратегии могут радикально изменить рыночные результаты.
Каждое состояние спроса требует специфического маркетингового подхода. Рассмотрим классификацию основных состояний спроса и соответствующих им видов маркетинга:
Состояние спроса | Вид маркетинга | Цель маркетинговой стратегии |
---|---|---|
Негативный | Конверсионный маркетинг | Изменение отрицательного отношения к продукту |
Отсутствующий | Стимулирующий маркетинг | Создание спроса с нуля |
Скрытый | Развивающий маркетинг | Преобразование потенциального спроса в реальный |
Падающий | Ремаркетинг | Восстановление снижающегося спроса |
Нерегулярный | Синхромаркетинг | Сглаживание колебаний спроса |
Полный | Поддерживающий маркетинг | Поддержание достигнутого уровня спроса |
Чрезмерный | Демаркетинг | Снижение избыточного спроса |
Иррациональный | Противодействующий маркетинг | Ликвидация спроса на вредные продукты |
Понимание этой взаимосвязи критически важно для эффективного управления маркетинговыми ресурсами. Неправильная диагностика состояния спроса или применение несоответствующей стратегии может привести к напрасной трате бюджета и упущенным возможностям роста.

Основные виды маркетинга при негативном и отсутствующем спросе
Негативный и отсутствующий спрос представляют собой наиболее сложные рыночные ситуации, требующие особенно тщательного подхода. Рассмотрим каждый из этих случаев и соответствующие им маркетинговые стратегии.
Конверсионный маркетинг применяется при негативном спросе, когда значительная часть потенциальных покупателей избегает продукт, несмотря на его объективные преимущества. Ключевая задача — изменить негативное восприятие и трансформировать его в положительное отношение к предложению.
- Исследование причин отторжения — проведение глубинных интервью, фокус-групп и анализа отзывов для выявления корня проблемы
- Модификация продукта — устранение реальных недостатков, вызывающих негативную реакцию
- Переформулирование ценностного предложения — акцент на преимуществах, которые потребители могут не осознавать
- Образовательный маркетинг — разъяснение истинных свойств продукта, развенчание мифов
- Использование авторитетных лидеров мнений — привлечение доверенных экспертов для формирования положительного образа
Примером успешного конверсионного маркетинга является ребрендинг стоматологических клиник, которые трансформировали образ "места боли" в "центры заботы о здоровье и красоте улыбки" через дизайн интерьера, обучение персонала и использование новых безболезненных технологий.
Стимулирующий маркетинг применяется в ситуациях отсутствующего спроса, когда целевая аудитория индифферентна к продукту или услуге. Потребители могут не испытывать негативных эмоций, но и не проявляют интереса из-за недостатка осведомленности или непонимания пользы.
Елена Соколова, руководитель маркетинговых проектов
Три года назад мы запускали приложение для отслеживания расходов на домашних питомцев. Первичный отклик был практически нулевым — владельцы животных просто не задумывались о необходимости учета таких расходов. Мы изменили подход, начав с образовательной кампании о скрытых расходах на содержание питомцев. Создали калькулятор "истинной стоимости" и серию видео "Шокирующая правда о том, сколько стоит ваш питомец". Показали, как наше приложение помогает экономить до 30% на ветеринарных услугах и корме. За 6 месяцев мы достигли 100 000 установок и удержания 68% пользователей. Ключевым фактором стало не улучшение продукта (он был качественным изначально), а создание осознанной потребности там, где ее не было.
Основные инструменты стимулирующего маркетинга:
- Выявление латентных потребностей, которые может удовлетворить продукт
- Демонстрация практической пользы через наглядные примеры использования
- Создание образовательного контента, показывающего потенциальные выгоды
- Предложение бесплатных пробных версий или образцов для снижения барьера входа
- Использование инновационных каналов коммуникации для привлечения внимания
Важным элементом как конверсионного, так и стимулирующего маркетинга является последовательность и терпение. Изменение глубоко укоренившихся негативных установок или создание новой потребности — это процессы, требующие времени и стратегического подхода. Успешные кампании всегда основаны на тщательном анализе потребительских инсайтов и готовности корректировать стратегию на основе обратной связи. 🔍
Стратегии маркетинга для скрытого и падающего спроса
Скрытый и падающий спрос представляют особый интерес для маркетологов, поскольку в первом случае существует нереализованный потенциал, а во втором — угроза потери ранее завоеванных позиций. Оба состояния требуют стратегического подхода и точной маркетинговой калибровки.
Развивающий маркетинг применяется при скрытом спросе — ситуации, когда потребители испытывают потребность, которую существующие продукты не могут полностью удовлетворить. Задача маркетолога — распознать эту нереализованную потребность и разработать решение, трансформирующее потенциальный спрос в реальный.
Ключевые элементы развивающего маркетинга:
- Глубинное исследование неудовлетворенных потребностей целевой аудитории
- Разработка продуктов или услуг, точно соответствующих выявленным потребностям
- Создание информационной кампании, объясняющей, как новое предложение решает существующие проблемы
- Формирование экосистемы вокруг продукта для обеспечения полного клиентского опыта
- Использование ранних последователей как амбассадоров для распространения информации
Показательным примером развивающего маркетинга является появление сервисов подписки на доставку продуктов с рецептами. Компании выявили скрытую потребность: люди хотели готовить дома разнообразные блюда, но испытывали сложности с планированием меню и покупкой ингредиентов. Создание готовых наборов с точно отмеренными ингредиентами и пошаговыми инструкциями превратило эту потенциальную потребность в быстрорастущий рынок.
Ремаркетинг направлен на восстановление падающего спроса, когда продукт или услуга теряют популярность. Эта ситуация особенно характерна для зрелых рынков и продуктов в поздней стадии жизненного цикла.
Причина падения спроса | Стратегия ремаркетинга | Пример реализации |
---|---|---|
Технологическое устаревание | Модернизация продукта | Обновление аналоговых фотоаппаратов до цифровых моделей |
Изменение потребительских предпочтений | Репозиционирование | Трансформация воды в бутылках из обычного напитка в продукт для здорового образа жизни |
Усиление конкуренции | Добавление ценности | Включение дополнительных сервисов в базовый пакет предложения |
Негативный пользовательский опыт | Улучшение качества и коммуникация об изменениях | Публичное признание проблем и демонстрация их решения |
Насыщение рынка | Выход на новые сегменты или территории | Адаптация продукта для новых демографических групп |
Эффективный ремаркетинг требует глубокого анализа причин падения спроса и готовности к существенным изменениям в продуктовой стратегии. Простая интенсификация рекламных усилий без устранения корневых причин снижения интереса обычно приводит лишь к временным результатам.
Как развивающий маркетинг, так и ремаркетинг требуют значительных инвестиций в исследования и разработку. Однако при правильной реализации эти стратегии могут привести к существенному росту доходов: первая — за счет открытия новых рыночных возможностей, вторая — за счет продления жизненного цикла продукта и возвращения утраченных позиций. 🚀
Маркетинговые подходы при нерегулярном и полном спросе
Нерегулярный и полный спрос представляют собой противоположные, но одинаково сложные маркетинговые вызовы. В первом случае компания сталкивается с проблемой непредсказуемых колебаний спроса, во втором — с необходимостью удержания достигнутого оптимального уровня.
Синхромаркетинг применяется в ситуациях нерегулярного спроса, когда спрос подвержен сезонным, недельным или даже дневным колебаниям. Цель синхромаркетинга — сгладить эти колебания, обеспечивая более равномерную загрузку производственных мощностей и персонала.
Ключевые стратегии синхромаркетинга включают:
- Дифференцированное ценообразование — применение скидок в периоды низкого спроса и премиальных цен в пиковые периоды
- Разработка комплементарных продуктов — создание предложений, пользующихся спросом в противофазе с основным продуктом
- Целевая работа с различными сегментами — привлечение клиентов с разными паттернами потребления
- Системы предварительного бронирования — равномерное распределение спроса через планирование
- Управление очередями и временем ожидания — оптимизация клиентского опыта в периоды пиковой нагрузки
Классическими примерами синхромаркетинга являются стратегии туристической индустрии по привлечению посетителей в "низкий сезон" через тематические фестивали, специальные мероприятия и значительные скидки. Другой пример — рестораны, предлагающие бизнес-ланчи в дневное время и романтические ужины вечером для максимального использования своих площадей.
Поддерживающий маркетинг становится ключевой стратегией при достижении полного спроса — идеальной ситуации, когда текущий уровень спроса соответствует производственным возможностям организации. Основная задача — сохранить этот баланс в динамично меняющейся рыночной среде.
Михаил Карпов, бренд-стратег
В моей практике был показательный случай с производителем профессиональной кухонной техники. Компания достигла оптимального уровня спроса, полностью загрузив производство. Казалось бы, можно праздновать успех, но вскоре появились тревожные сигналы: основной конкурент запустил агрессивную маркетинговую кампанию, а исследования показывали изменение предпочтений шеф-поваров. Вместо того, чтобы почивать на лаврах, мы разработали программу "Шеф-инновации", где ведущие повара участвовали в доработке продуктов, становясь по сути соавторами новинок. Параллельно запустили образовательную платформу, где делились профессиональными секретами. Эти шаги не только защитили рыночную долю, но и укрепили лояльность ключевых клиентов. Спустя два года, когда конкурент вынужден был снизить цены из-за падения спроса, наш клиент даже смог их повысить благодаря созданной экосистеме ценности.
Основные инструменты поддерживающего маркетинга:
- Мониторинг удовлетворенности клиентов и быстрое реагирование на любые сигналы снижения
- Программы лояльности, стимулирующие повторные покупки и увеличивающие долю клиентского кошелька
- Регулярные инновации продукта, предотвращающие наступление стадии зрелости в жизненном цикле
- Проактивный конкурентный анализ для своевременного реагирования на рыночные угрозы
- Поддержание оптимального уровня маркетинговых инвестиций, избегая как недостаточного, так и избыточного финансирования
Ошибкой многих компаний является резкое сокращение маркетинговых бюджетов при достижении полного спроса. Такой подход часто приводит к постепенной эрозии рыночных позиций, поскольку конкуренты продолжают активную коммуникацию с целевой аудиторией.
И синхромаркетинг, и поддерживающий маркетинг требуют тонкой настройки маркетинговых инструментов и постоянного мониторинга рыночной ситуации. В обоих случаях ключом к успеху является проактивный подход и способность предвидеть изменения спроса до их фактического проявления. ⚖️
Управление чрезмерным спросом: техники и методы
Чрезмерный спрос возникает, когда уровень спроса превышает возможности организации по его удовлетворению. Хотя эта ситуация может показаться благоприятной, она несет в себе серьезные риски: от снижения качества обслуживания до потери репутации и формирования негативного клиентского опыта. Для управления такими ситуациями применяются стратегии демаркетинга и противодействующего маркетинга.
Демаркетинг — это комплекс мер, направленных на снижение общего уровня спроса или его перераспределение. Важно понимать, что цель демаркетинга не в том, чтобы полностью уничтожить спрос, а в том, чтобы привести его в соответствие с возможностями компании.
Основные стратегии демаркетинга:
- Повышение цен — наиболее прямой способ сократить спрос, одновременно увеличивая маржинальность
- Ограничение доступности — создание эксклюзивности через системы членства или ограниченные тиражи
- Снижение интенсивности рекламы — уменьшение маркетингового давления на целевую аудиторию
- Модификация продукта — изменение характеристик для сужения целевой аудитории
- Перенаправление спроса — продвижение альтернативных продуктов или услуг
Примером успешного демаркетинга является стратегия известных ресторанов высокой кухни, которые намеренно ограничивают количество столиков и создают системы бронирования за месяцы вперед. Это не только снижает пиковую нагрузку, но и создает ауру эксклюзивности, позволяющую устанавливать премиальные цены.
Противодействующий маркетинг применяется в случаях иррационального спроса на продукты, которые могут быть вредны для потребителей или общества. Его цель — не просто снизить спрос, а полностью его ликвидировать.
Характерные примеры противодействующего маркетинга:
- Антитабачные кампании, демонстрирующие последствия курения
- Просветительские программы о вреде чрезмерного потребления алкоголя
- Кампании против вождения в нетрезвом виде
- Информирование о негативных последствиях употребления наркотиков
- Образовательные инициативы о рисках самолечения
Эффективность противодействующего маркетинга значительно повышается при комплексном подходе, включающем не только информационные кампании, но и законодательные ограничения, ценовое регулирование и создание социального давления.
При реализации стратегий управления чрезмерным спросом критически важно соблюдать баланс между краткосрочными и долгосрочными целями. Агрессивный демаркетинг может решить текущую проблему перегрузки, но нанести непоправимый ущерб имиджу бренда в долгосрочной перспективе.
Современные подходы к управлению чрезмерным спросом все чаще включают элементы динамического ценообразования и предиктивной аналитики. Это позволяет превентивно корректировать уровень спроса, не дожидаясь критических ситуаций. Например, сервисы такси автоматически повышают цены при повышенном спросе, одновременно привлекая больше водителей и стимулируя часть клиентов отложить поездку. 📉
Владение полным спектром маркетинговых подходов под каждый тип спроса — это не просто академическое знание, а конкурентное преимущество. Настоящие мастера маркетинга способны трансформировать бизнес-вызовы в возможности для роста, применяя именно те инструменты, которые соответствуют текущему состоянию рынка. Помните: нет "плохого" спроса, есть лишь неправильно подобранные стратегии. Диагностируйте точно, действуйте решительно, и рынок ответит вам взаимностью.
Читайте также
- Основные показатели статистики маркетинга
- 7 ключевых KPI для партнерских программ: эффективность и ROI
- Время публикации в Telegram: как увеличить конверсию на 48% без затрат
- Навыки и требования маркетолога в IT
- Категории маркетинга: что это и зачем нужно
- Сегментация рынка: стратегия эффективного таргетирования клиентов
- Маркетинг в ВШЭ: программы обучения от бакалавриата до MBA
- Должности и обязанности в маркетинге
- Репутация в интернете: как управлять цифровым капиталом бренда
- Как выбрать лучшие курсы интернет-маркетинга и SEO оптимизации